Будь громче конкурентов!

Tone of voice — это то, как бренд говорит со своей аудиторией. Дословно термин переводится как «тон голоса», то есть то, что отличает любой голос от других. У бренда тон — это его фирменный стиль и имидж, транслируемые ценности и миссия, о которыхнеобходимо заявлять, чтобы запомниться потенциальному клиенту и быть на уровеньвыше конкурентов.

Но прежде чем обрести тон, необходимо дать бренду хотя бы голос. Как же это сделать? У нас есть несколько рекомендаций, которые помогут маркетологам, SMM-специалистам и владельцам бизнеса вывести узнаваемость бренда на новый уровень.

Главное правило — единство стиля. Оно необходимо во всем. Визуальная концепция, то есть шрифты, цвета, стиль фото, должны повторяться из раза в раз. Так же и звучание, то есть манера речи во время выступлений, стиль общения с клиентами при встрече, в трансляциях и историях. Вам необходимо выбрать, быть весёлыми или строгими. Всегдадолжен повторяться и стиль письма, использование жаргона или же, наоборот, особой терминологии. Не получится создать четкий и запоминающийся образ, если ваш бренд будет всегда разным. Важна не только целостность, но и уместность. Вряд ли серьезнойгосударственной организации, которая должна внушать доверие и чувство стабильности, стоит использовать кричащие оттенки и юмор как основу имиджа.

К слову, об уместности. Она для каждой целевой аудитории своя. Большая ошибка —пытаться быть для всех. Можно обращаться и к студентам, и к преподавателям, но сохранить одну тональность — вряд ли, а значит, и запомниться вам не удастся.Персонализация и ориентация на конкретного потребителя всегда работает лучше, чем попытка «взять количеством».

Но и здесь есть свои подводные камни, о которых нам рассказала Василина Попиль, старший преподаватель департамента коммуникаций и медиа ДВФУ:

«Некоторые представители организаций полагают, что тональность общения можно спланировать интуитивно. Например, мы владеем магазином комиксов. Предполагаем, что основа нашей целевой аудитории — молодежь. Исходя из этого предположения выстраиваем tone of voice, в данном случае назовем его «дружеско-панибратско-специализированный». Определение «специализированный» здесь связано с особенностью предлагаемых товаров и наличием специфическойтерминологии у целевой аудитории. В процессе реализации коммуникации с молодежью все идет замечательно и наша тональность благосклонно принимается, но в один прекрасный день в магазин приходят два совершенно не подходящих нашему tone of voiceклиента: это люди среднего возраста (предположительно 45+), причем первый — это любитель читать комиксы, а второй — коллекционер, который бережно хранит ценные оригиналы или копии в целлофане. Что делать в этом случае? Продавцам магазина необходимо сообразить за несколько секунд, что с этими представителями целевой аудитории необходимо общаться иначе: специализированность остается, а вот «дружественное панибратство» будет неуместным. Другой вопрос — это смена tone ofvoice в электронных рассылках и рекламной коммуникации. Нужно ли что-то менять, если общая концепция позиционирования уже определена? В то же время, если изменений не будет, часть целевой аудитории может уйти… В каждом случае, конечно, нужно искать индивидуальные решения».

Очевидно, что политика tone of voice — единство во всем — не может быть волшебной пилюлей для бренда, порой придется вносить коррективы.

Термин пришел к нам из английского языка, впервые его использовали за рубежом. Например, tone of voice бренда Nike транслирует такие ценности, как бодрость и настойчивость, вдохновение и мотивация для преодоления препятствий. Или компания Coca-Cola: фирменный цвет — красный, его используют во всех социальных сетях, миссия — дарить счастье, поэтому во всех рекламных роликах мы видим радость и улыбки в кругу семьи или друзей. И может возникнуть вопрос: а точно ли это сработает у нас?

«Сейчас tone of voice в России — это не прерогатива корпораций. Менее крупные организации также планируют уникальное общение с клиентом и оговаривают его для всех площадок», — рассказывает Василина Попиль. — Это говорит о том, что понятие вполне успешно интегрировалось в нашей стране и пользуется спросом. Примером для этого служит всем известный «Сбербанк», зеленое оформление которого легко узнать среди других банков. А из более локальных примеров — сеть ресторанов «Супра» в городе Владивостоке, где с клиентами всегда общаются в грузинских традициях».

Tone of voice — это о личности бренда. Человек знакомится с ним, проникается симпатией, находит в нем близкого друга. Столь тесная эмоциональная связь и есть прямой путь к созданию успешного бренда, к которому захочется возвращаться снова и снова. Будьте уникальны, развивайте свой бизнес и навсегда оставайтесь в сердцах клиентов, оставляя конкурентов далеко позади.