Ксения Трифонова: О будущем не говорят, его делают

О будущем не говорят, его делают.

«Эту колонку меня попросили посвятить трендвотчингу в моей профессии, потому что сейчас всех интересует, что будет дальше, как будут развиваться события».

Заглянуть в будущее — соблазн, к которому было склонно человечество всегда. Из этого интереса выросло множество практик: астрологических, эзотерических, психологических. В 2020 году был зафиксирован небывалый всплеск интереса к услугам астрологов, гадалок ТАРО и экстрасенсов: пандемия разрушила привычные опоры для прогнозирования и лишила всех — от обывателей до политиков и бизнесменов — привычных инструментов для заглядывания в будущее.

Однако вряд ли какой-нибудь инвестор или руководитель компании одобрит и примет к реализации стратегию или план, написанный на основе расклада карт или актуального астрологического прогноза. Именно поэтому приходится изобретать разные способы наблюдения за тем, как будут развиваться рынки, страны, отрасли и компании.

Несколько лет назад среди специалистов, занимающихся стратегическим планированием, приобрел популярность метод трендвотчинга, связанный с анализом новостей. Кажется, в этом нет логики, ведь новости — это то, что уже случилось, а не то, что будет. Однако до прихода в мир бизнеса этот метод прошел многолетнее тестирование у военных и спецслужб. Еще в первой половине ХХ века получил развитие метод контент-анализа. В то время специальные сотрудники разведывательных служб внимательно изучали передовицы газет стран — возможных противников. При помощи карандаша они выделяли упоминания фамилий политических деятелей, слова, характеризующие актуальный контекст, связанные фамилии и географические точки. Математические модели позволяли на основе эти данных прогнозировать возможные сценарии развития событий в той или иной сфере, наблюдать изменения отношений внутри элит, вычленять приоритетные темы и направления. Эта методика, описанная в трудах Гарольда Лассуэлла, легла в основу многих современных систем мониторинга и аналитики информационного пространства, которые используются в том числе и для определения трендов.

Социальные сети расширили инструментарий трендвотчинга благодаря возможности собирать и анализировать информацию от миллионов пользователей. Феномен «мудрости толпы» был отражен еще в трудах Платона, а в ХХ веке его исследовали в многочисленных экспериментах. Один из самых известных из них — проведенный на ярмарке в британском Плимуте Фрэнсисом Гальтоном. Он предложил оценить вес быка эксперту (опытному скотоводу) и обывателям. Сложив оценки публики и получив среднюю, Гальтон выяснил, что эта цифра была более близка к реальному весу быка, чем оценка одного опытного эксперта. Можно предположить, что анализ, например, постов пользователей может показывать тенденции потребительского поведения или настроений точнее, чем оценки профессиональных экспертов.

Несколько лет назад я проходила в бизнес-школе вполне серьезный курс по стратегическому планированию, в основе которого лежал именно этот метод: профессор детально объяснял аудитории, на какого типа новости и заголовки следует обращать внимание, чтобы ухватывать формирующийся тренд. Его рекомендацией было обращать внимание на самые фантастические заголовки, а потом искать им подтверждение в других источниках. Если еще похожие новости находятся, то стоит начать собирать их в отдельный кластер, который и сформирует понимание нового тренда. Дело было в 2018 году, и в пример он привел статью в маленькой местной газете в Германии о том, что сахаросодержащие продукты должны стать менее доступны широкому кругу потребителей. Спустя несколько лет во многих странах Европы были введены повышенные налоги на сладкую продукцию — так реализовался отмеченный когда-то исследователем тренд.

Трудность текущего момента заключается в том, что заголовки СМИ выглядят чрезмерно уж фантастическими, а сам метод трендвотчинга не учитывает действия альтернативных сил. Ведь даже в примере с сахаросодержащими продуктами сами производители постараются сделать всё, чтобы не дать этому тренду реализоваться. Так что не стоит слишком увлекаться поиском новых трендов в новостях. Важно просто быть в курсе происходящего, держать фокус на своих целях и каждый день делать пусть даже маленькие шаги к их реализации.