Психология потребителя

Как наши чувства влияют на выбор товаров и услуг

Специалист по поведенческой психологии и нейромаркетингу Дуглас Ван Прает говорит, что эмоции — это базовый слой всех нейронных процессов. Именно они лежат в основе логического мышления и влияют на то, какие решения мы принимаем. Так происходит потому, что на протяжении эволюции именно эмоции позволяли человеку выжить. Природа выработала следующий механизм: внешнее обстоятельство вызывает в нас внутреннее переживание — эмоцию, которая в свою очередь запускает реакцию. Зачастую это случается намного быстрее, чем мы успеваем осознать, ведь в критической ситуации нет времени на всестороннее обдумывание. Поэтому, когда мы отправляемся в магазин или выбираем товар на онлайн-платформе, активизируются наши чувства, память и воображение, при этом центры анализа и обработки информации задействуются очень слабо.

Существует четыре базовых переживания, влияющих на наше поведение: счастье, грусть, страх/удивление, злость/отвращение. Именно они подталкивают к необдуманным тратам.

Специалисты НИУ ВШЭ в сентябре 2023 года провели опрос, согласно которому 10 % покупок россияне совершают для того, чтобы избавиться от страха и тревоги, вызванных новостями. 20 % потребителей откликаются на триггеры (явления, вызывающие сильный эмоциональный отклик), которые маркетологи используют при продвижении товаров. Еще 25 % считают шопинг прекрасным средством от плохого настроения и депрессии.

Эмоции — это «кнопка», на которую жмут продавцы, чтобы заставить покупать больше

Клинический профессор маркетинга в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета Скотт Галлоуэй называет эмоции одним из четырех основных рычагов, которыми пользуются компании, чтобы стимулировать аудиторию на покупки. Он отмечает, что в бизнесе главное — создать нерациональную связь между своим продуктом и потребителем. Именно она заставляет нас платить за продукт суммы, в разы превышающие его реальную стоимость.

В качестве примера Галлоуэй приводит компании Zara и H&M, чьи владельцы считаются одними из самых богатых в Европе. Стратегии продвижения этих компаний основаны на том, что каждый человек хочет быть более привлекательным. Поэтому бренды работают над тем, чтобы при взаимодействии с ними покупатель смог чувствовать себя более стильным, очаровательным и желанным.

Современные продажи — это не столько информирование потенциального покупателя о качествах и полезных свойствах продукта, сколько поиск у этого покупателя триггеров и взаимодействие с ними.

«Таблетка» от депрессии или ловушка?

Причина, по которой процесс покупки связан с удовольствием, кроется в нашей гормональной системе. Выбор, ожидание и оплата товара провоцируют выброс гормона дофамина — нейромедиатора, отвечающего за мотивацию и радостное предчувствие. Это очень приятное переживание, которое мы подсознательно стремимся повторять снова и снова. При этом зачастую многие покупатели утрачивают контроль над своим поведением. На первое место выходит не радость от обладания вещью, а удовлетворение от самого процесса покупки, который приходится повторять снова и снова в погоне за приятными переживаниями.

Кроме того, даже крупная и долгожданная покупка — это еще не гарантия длительного наслаждения. Ученые из университета Миссури провели эксперимент, в ходе которого попросили участников сначала описать чувства, которые они испытывали перед приобретением желанной вещи, а потом поделиться эмоциями спустя какое-то время после покупки. Оказалось, что восторг и радость в большинстве случаев проходили уже через пару недель, даже если речь шла о приобретении машины или дорогой техники.

Покупки часто воспринимаются нами как возможность избавиться от разного рода негативных переживаний. Мы заполняем ими внутреннюю пустоту и боремся с одиночеством, избавляемся от страха перед будущим, делая запасы, или повышаем самооценку, приобретая дорогие вещи.

Как взять эмоции под контроль

Чтобы меньше тратить на ненужные вещи и получать больше удовлетворения от каждого приобретения, нужно разобраться, какие потребности на самом деле толкают нас к покупке, и научиться закрывать их другими, более осознанными и подходящими способами.

Важно развивать свой эмоциональный интеллект и навыки адаптивности, чтобы вернуть себе умение радоваться жизни самостоятельно, без зависимости от внешней эмоциональной подпитки.

Разобравшись с проблемами в общении или уверенностью в себе, можно избавиться от одиночества. Работа над самооценкой позволяет чувствовать себя значимым и привлекательным человеком и в простой одежде без дорогих аксессуаров и гаджетов. А умение адаптироваться, спокойно реагировать на перемены и быстро подстраиваться под новые обстоятельства снижает страх перед будущим.

Берлинец Йоахим Клекнер, автор книги «Маленький минималист», пишет: «Потребление создает иллюзию наполненности и удовлетворенности — это упрощенный способ заполнения жизни, потому что качественная наполненность требует больших усилий, времени и воображения». Но именно качественная наполненность делает жизнь настоящей. Умение понимать свои чувства и мотивы избавляет от эмоциональной зависимости от покупок, возвращает контроль над своим настроением и позволяет жить более насыщенной и осмысленной жизнью при меньших затратах.

текст: Валерий Гут — кандидат психологических наук,

основатель Института Адаптивного Интеллекта,

разработчик теории адаптивного интеллекта