Ян Кожан. Тайные продюсеры правят городами

Команда Агентства отличилась такими проектами как:

«Лето на Заводе» — перезапуск старинного заброшенного металлургического завода на Урале в форме креативного кластера и организации крупнейшего фестиваля Урала. Перейти в Телеграм.

«Антихрупкость» — проект актуализации народно-художественных промыслов России в продукцию. Первая лаборатория прошла на заводе «Фарфор Сысерти». Перейти в Телеграм.

Городской продюсер

Почему такие проекты, как «Лето на Заводе», нужны не столичным городам?

Начнем издалека. В России больше 1100 городов, из них 80% убывают. В каком-то смысле модели жизни малых городов и даже целых отдаленных регионов с распадом Советского Союза «сломались». Появилась свобода передвижения: можно уехать в Москву, где веселее, вывески ярче горят, да и возможностей больше. Зачем оставаться в отдаленном городе молодому и талантливому человеку? Непонятно. С одной стороны, это нормально, что люди тянутся в мегаполисы. С другой стороны, для малых городов что-то надо придумывать, потому что они — каркас страны и производственная база, они несут разнообразие культуры — нельзя их терять.

Похоже, что мы придумали инновационную модель, как развивать и перезапускать города: фактически мы предлагаем создавать креативного продюсера, который смотрит на город как на проект, и предлагает стратегии изменений, нередко кардинальные. Понятно, что изменения делать надо очень вежливо и постепенно, учитывая интересы и людей, и бизнеса, и власти. Здесь не работает директивный менеджмент, поэтому мы и обращаемся к более гибким и горизонтальным инструментам, заимствованным из креативного продюсирования, самоуправления в бизнесе и практик соучастия.

Вы можете обозначить экономическую выгоду на цифрах?

Расскажу на примере 6 лет работы в Сысерти. За это время у нас появились твердые доказательства эффективности модели «городского продюсера». Например, максимальный рост стоимости земельного участка в историческом центре в 11 раз: с 1,8 млн до 19 млн рублей. Понятно, что это отчасти спекулятивная история, и в среднем цена недвижимости выросла меньше. Тем не менее важно, что креативный кластер и другие проекты меняют не только среду, но и образ городского мышления. Они помогают привлечь ресурсы для развития — с условно 50 млн инвестиций на развитие в 2019 году мы идем к отметке 50 млрд инвестиций до 2032 года. Повышающийся интерес бизнеса фиксирует и статистика: малый бизнес вырос в 2,5 раза, наметился прирост населения. По опросам вырос уровень городского оптимизма — молодежь связывает свою судьбу с городом.

Расскажите вкратце об Агентстве развития «1732».

Шесть лет назад мы создали «Агентство развития Сысерти» — это негосударственный субъект развития не только территории города, но и округа. То есть наше Агентство создано не по поручению губернатора или мэра. Но при партнерстве и доверии сначала муниципальных, а позже и региональных властей.

За эти годы, преодолев ряд ошибок и достигнув некоторых успехов, мы изобрели инновационную модель городского развития. И сейчас мы хлестко называем себя городскими продюсерами. Оказалось, что продюсировать можно не только музыкальную звезду, например, записать пластинку, накрасить губы, снять клип и отправлять в концертный тур... То же самое можно сделать с городом.

Начали мы в 2018 с малого города Сысерть, а теперь изучаем нашу страну на предмет распространения практики. Дальний Восток, кстати, в числе первых — мы уже изучили Владивосток, Сахалин, Хабаровск, Камчатку и даже Чукотку. В логике тиражирования наших практик за пределами Сысерти мы работаем под названием «Агентство 1732», сохраняя нашу идентичность и корни, ведь 1732 — год основания Сысерти.

Новая история Сысерти: как малый уральский город становится «рок-звездой»

Сегодня о Сысерти мы слышим даже на Дальнем востоке, но с чего всё начиналось, какие проекты стали краеугольными?

Обратимся к истории Сысерти. Многие уральские города проектировались по одному сценарию: завод, плотина, пруд, производство. Железоделательный завод Турчаниновых-Соломирских, построенный в Сысерти в 18 веке, не стал исключением.

В те времена такая модель города была крайне успешной, уральский завод был айфоном 18 века с точки зрения технической мысли. Железо и другие товары из него шли на экспорт. Так Урал стал первым в мире промышленным регионом. Местом, где производства не ютились между домов и полей, а где для заводов создавались города и развивались территории. Времена шли, производства модернизировались или закрывались. К сожалению, из сотен старинных заводов сохранились совсем мало. Наш Сысертский Завод — один из них.

В девяностые завод утратил предназначение и постепенно начал разрушаться.

В 2019 году мы, как команда городских продюсеров, неравнодушных жителей, администрации города — формировали стратегию города. И поняли, что, помимо больших проектов по созданию инфраструктуры, развитию промышленности, сельского хозяйства, нужно что-то объединяющее. Нужен проект, который станет работать на идеологическом поле. Будет путеводной звездой города.

Тогда возникла идея, что именно старинный завод может стать в этом «солистом» — главным героем.

Значит, фестиваль «Лето на Заводе» не был самоцелью?

Да. Начать новый виток развития города через фестиваль, который активирует старинный завод, показалось очень символичным, потому что отсюда началась Сысерть. Более того, образ завода на Урале широко распространен и понятен каждому с пеленок. Сысертский завод — это же как такой уральский дедушка, который хранит теплоту и мудрость, учит трудолюбию. На то, что такой понятный образ вызовет отклик и узнавание, и была сделана наша осознанная (окей, во многом интуитивная) стратегическая ставка.

Так Завод опять стал функционировать. Да, он уже не промышленный, но сегодня здесь налажено креативное производство и создаются современные продукты. Здесь молодежь Сысерти растет по карьерной лестнице. Здесь зарождается новый бизнес. Под яркой оберткой фестиваля скрыт образовательный и развивающий локомотив города.

Иногда кажется, ну вот Завод — просто кластер. Конечно, он не несет того масштаба экономики, как, например, металлургическое или другое большое производство. Но мы своими проектами и фестивалями влияем на уверенность в будущем, патриотизм, чувство собственного достоинства. Это очень важно для жителей малых городов, где пара классных креативных идей может создать новый образ города, новый бренд. И для малого города это значительно.

Какие основные шаги проекта, как получилось «Лето на Заводе»?

Мы старались делать всё открыто и совместно — с местными предпринимателями, заинтересованными людьми, привлеченными экспертами — архитекторами, дизайнерами, художниками. Вместе начали думать, что здесь может быть.

То есть мы показывали не только новую, яркую и привлекательную картинку нового образа городской жизни, но и на практике прививали новые городские практики через совместные действия, многие из которых на поверку оказались старыми-забытыми — например, городские субботники или «хорошестивие», похожее на первомайскую демонстрацию. Но важно, что мы не загоняли участников по разнарядке, для галочки. Мы заразили людей общей мечтой.

Можно ли сказать, что креативный кластер стал визитной карточкой Сысерти?

Об этом говорят факты: десятки миллионов медиаохвата и полмиллиона посетителей за 5 лет. Множество людей по всей России узнают про город через Завод. Это некий образ, бренд города.

Есть мнение, что бренд города формируется заказом логотипа у именитого бюро. Но есть иная точка зрения: образ города создают громкие проекты. Кто говорит громче и четче, слова кого больше отзываются у людей — тот и формирует образ города. Разумеется, Сысерть знают не только по «Лету на Заводе», но и другим проектам.

В прошлом году я рассказывал в Барнауле про «Лето на Заводе». Оказалось, что о нем из 30 присутствовавших знали пара человек. А с «Антихрупкостью» были знакомы 10. Также Сысерть знают благодаря Александру Савичеву — звезде краеведения, а кто-то — благодаря мэру, который в 2023 становился лучшим управленцем страны. За счет такой системы ярких проектов и неординарных людей город может заявлять о себе, о своих ценностях и стремлениях на разные аудитории.

Расскажите, «Антихрупкость» — тоже про завод, но другой?

За годы работы у агентства появилось много дочерних проектов. Кроме «Лета на Заводе», это «Антихрупкость» — инициатива, которая помогает возродить второй завод в Сысерти — фарфоровый.

И здесь мы не ищем новую функцию, а помогаем возрождению старой. Когда-то на заводе «Фарфор Сысерти» работало полтысячи человек, продукция расходилась по всему Советскому союзу, зародилась местная уникальная школа живописи. Но в 90-е завод стал угасать. К 2022 году предприятие накопило более 300 миллионов долгов и растеряло почти все кадры.

В 2023 мы решили провести лабораторию — позвать художников и керамистов со всей России и создать коллекцию новых форм. В итоге в проекте поучаствовало 50 авторов и было создано 262 прототипа изделий. Они формируют в потенциале 47 коллекций.

Одна из них — кружки, посвященные Свердловскому конструктивизму, дизайна Федора Колпакова. Сейчас они стоят в Новой Третьяковке, по соседству с работой Малевича. А Федор, между прочим, до лаборатории не был дизайнером вовсе.

В итоге «Антихрупкость» из лаборатории превратилась в платформу по самореализации авторов. Кроме того, проект помогает оздоровить традиционные производства, сейчас «Фарфор Сысерти» выбирается из минуса, кстати, его директором стала Наталья, выходец из проекта «Антихрупкость».

В 2025 «Антихрупкость» планирует партнерство с прославленной Гжелью, а также Вербилками и Дулево — это предприятия, несущие наш культурный код. Миссия проекта — создавать новую целостную идентичность нашей страны, сшивая разрывы между людьми, культурами и эпохами.

Расскажите про роль продюсера в ваших проектах на примере «Антихрупкости».

«Антихрупкость» — это не проект сам по себе. Его появление обусловлено работой продюсерского центра. Авторы «Антихрупкости» — Илья Орлов-Бунин и Алина Рахматулина — не взялись из неоткуда. Илья до этого артдиректил «Лето на Заводе», а Алина проводила там резиденции для художников. Ребята подтянулись к экосистеме, постепенно освоились в ней и сделали вот такой проект. Это был их замысел, их мечта.

И таких проектов много. У нас есть и акселератор социальных инициатив «Соучастники»: он помогает воплотить идеи горожан — провести праздник, благоустроить двор. Из совсем свежих проектов нашего «Агентства 1732» — это лаборатория «Новёхонький» по переосмыслению старых домов.

Вообще, если посмотреть на работу Агентства развития Сысерти с высоты птичьего полета, то мы говорим о создании комплексного центра городских изменений.

Городские дипломаты — миссия договориться со всеми

Чтобы реализовать подобные проекты, нужны большие средства, а значит, и связи с властями. Как вы поддерживаете их?

Это правильный вопрос. С его помощью можно «подсветить» роль городского продюсера как того, кто говорит на одном языке не просто с горожанами, но ещё с муниципальной, региональной и федеральной властями, а также с бизнесом.

Приведу пример крупного бизнеса — градообразующие предприятия. Конкретно в Сысерти таких компаний нет, но в других городах ситуация иная. Есть под сотню городов, где металлурги, нефтяники уже тратят сотни миллионов и миллиарды рублей на непрофильные социальные задачи, культуру, поддержку малого бизнеса.

Городской продюсер берет на себя такие непрофильные задачи для крупного бизнеса по развитию города. Бизнесу это выгодно тем более, что применяемые нами модели позволяют решать задачи без 100% вложений — часть финансов на развитие продюсер может заработать сам. Это очень выгодно для бизнеса.

Помимо бизнеса, городскому продюсеру надо договариваться с муниципальными властями. Какие у вас отношения с мэрией Сысерти?

В Сысерти замечательный мэр и его команда: они наши большие партнеры во всех делах. Важно, чтобы чиновники доверяли, могли делегировать часть власти. Например, наш мэр, Дмитрий Нисковских, так прямо и говорит:

«Вот там ребята отвечают за развитие исторического центра. Мы туда не лезем, а где-то помогаем и совместно принимаем решение».

Часто мэры маленьких городов жалуются: «Почему к нам никто не идёт?». Потом погружаешься в ситуацию, и выясняется, что они привыкли к микроменеджменту — приставить смотрителей к каждому объекту и проекту. Это мешает привлечь высокоуровневых людей. Чтобы те взялись за задачу, она должна быть масштабна и интересна — давать возможность самореализовываться.

Сегодня многие крутые специалисты, заработав капитал и опыт, хотят оставить свой след в развитии городов, страны. Почему бы городу не воспользоваться этим?

Получается, рецепт успеха для власти — меньше работать самим и давать больше свободы?

Звучит иронично, но так и есть. Иногда лучшее, что может сделать большой начальник — это ничего не делать самому, а довериться другим людям.

Важно, чтобы продюсеру доверяли как партнеру: не ставили себя выше него, выходили из модели «заказчик — исполнитель». Иначе такие люди, как мы, не станут инвестировать в развитие территории свои деньги и время, не приведут за собой других активных людей, не зарядят этой энергией местных жителей.

Мы часто недооцениваем людей. А они у нас замечательные. Очень талантливые. Надо учиться больше доверять людям и давать им возможность раскрывать свой потенциал.

Город — это не только власти и крупные предприятия, но и горожане, малый бизнес. Как учесть их разные интересы?

Искусство продюсера заключается в том, чтобы учесть как можно больше этих интересов. Удовлетворить всех невозможно, и это нормально. Тем более, конфликт — хороший инструмент развития города, если он приводит не к разрушению, а к созиданию. Там, где сталкиваются разные точки зрения, и вырабатываются оптимальные решения: проекты, которые удовлетворяют большинство, но не мешают меньшинству. Ещё лучше, если даже меньшинство получает какие-то плюсы.

Например?

Например, когда исторический центр Сысерти начал перерождаться, в том числе благодаря «Лету на Заводе» и другим нашим проектам, находились люди, выступавшие против. Добродушная бабушка говорила: «Внучок, мы жили спокойно, а теперь тут ходят толпы незнакомых людей».

Как можно работать с таким негативом? Во-первых, обратиться к истории: показать фотографии и сказать: «Когда-то по этой улице ходили верблюды, и это был ключевой тракт». Просто в какой-то момент город впал в спячку на пару десятилетий, и местные подумали, что так будет всегда.

Во-вторых, можно обратиться к экономическим аргументам. Например, благодаря всей «движухе» в центре домик всё той же бабушки подорожал в пять раз. Теперь она сможет продать его и на половину вырученных денег купить новый домик в более спокойном месте, а остальную часть отправить внукам.

Какие изменения сегодня может увидеть каждый в Сысерти?

С появлением кластера и фестиваля начал преображаться центр. При поддержке федеральных министерств появились новая набережная, площадь, удобный подъем на гору Бессонова. Открылся современный спа-комплекс «Фабрика отдыха», кафе и другие сервисы. Исторический центр Сысерти становится привлекательным местом для многих жителей округа и туристов.

Преимущество малых городов

Каков рецепт для малого города? Нужно звать экспертов и применять лучшие практики столиц?

И да, и нет. Нельзя закрываться в своем малом мирке, но и столичный карго культ не работает. Ни одному городу в России, да и в мире, не дано обыграть Москву на «её поле». В столице всегда плитка будет лучше, рестораны — круче, а жизнь — ярче и динамичнее. И это будет манить молодежь и успешных людей. Так происходит всю историю человечества начиная с появления первых городов.

Но надо ловить контр-тренды. Искать «те игры», где малый город, удаленная территория сможет выигрывать. И они есть. Преимущество малых городов проявляется в двух аспектах:

Во-первых, в малом городе конкуренция зачастую ниже, потому что в большом городе многие хотят что-то сделать, где-то проявить себя. В общем, все друг другу наступают на пятки. Конечно, конкуренция есть и в малом городе. Там есть люди, которые считают это пространство своим, хотя часто они ничего не делали для него, а при них всё только поросло бурьяном. Но если действовать правильно — при помощи методов вовлечения, соучастия, — то эти конфликты гасятся.

Сперва тебя поливают грязью, а через год приходят и говорят: «Слушайте, я был не прав, вы классные вещи делаете». А ещё через год вы начинаете что-то делать вместе. Из этого следует, что городской продюсер должен быть дипломатом и осознавать: все видят ситуацию с разных сторон.

Во-вторых, в малых городах естественно всё ближе: речь не только про физические расстояния, но и про контакты. В нормальном малом городе нет проблем дойти до мэра, до градообразующего завода. Нет проблем найти активных людей — часто это видно почти сразу.

Распространение практики продюсера города

Могут ли другие города запустить свое «Лето на Заводе» или другой проект, который создаст яркий образ города?

Такое возможно не только в Сысерти. Сначала надо провести аудит текущих ресурсов, привлечь амбициозных партнеров и дать им много свободы.

В каждом городе есть свои возможности и ограничения. Большой плюс для города, если там есть сильный «стейкхолдер» — градообразующее предприятие. Однако, и тут есть обратная сторона. С одной стороны, такая компания может профинансировать проекты изменений, а с другой стороны богатые корпорации часто воспитывают у местных жителей выученную беспомощность. Мол, «есть завод и он всё должен решить за нас, а мы ничего делать не должны». С этим тоже надо работать продюсеру.

А если у города нет денег и ресурсов?

Какие-то ресурсы есть всегда. Например, преимуществом может стать природа: классный климат, море или что-то ещё. Ну а где нет природного потенциала, есть классная история и много сохранившихся реликвий, старинных зданий.

Какими бы перспективными ни были Сахалинский Холмск, Уральский Нижний Тагил и другие города России, на ноги им наступает реальность. Не везде есть готовность к реальным изменениям и открытость к партнерству от властей и представителей бизнеса. Часто кому-то из акторов выгоднее и понятнее сохранить полный контроль над «вотчиной», чем поделиться им. Только время это рассудит.

Есть ли ещё такие городские продюсеры, кто действует похожим на вас образом?

Конечно, один в поле — не воин. Именно мы стали первыми независимыми территориальными продюсерами, но было и остается много инициатив у бизнеса или властей создать такие институции на местах. И есть довольно много примеров замечательных специалистов, на которых мы сами равняемся.

Мы называем тех, кто работает с нами в одной сфере и смотрит в ту же сторону, развивателями территорий. И даже делаем для нас всех неформальный форум — горизонтальную экспертную встречу [НФ]. Первые два года он проходил в Сысерти, а в 2024 году такой съезд развивателей состоялся в Выксе. На этот раз мы собрались в составе 45 топовых специалистов в развитии территорий от Владивостока до Дагестана и Арктики.

С чего стоит начинать мэру, директору завода или активисту, чтобы применить ваши практики?

Во-первых, мы не скрываем наших методик. И в этом материале я постарался рассказать об их сути. Будет здорово, если кто-то ими воспользуется самостоятельно у себя дома.

Во-вторых, мы в сообществе прямо сейчас формулируем инструментарий продюсера города. Этот процесс идет прямо сейчас, поэтому учебник ещё не написан, но пишется.

В-третьих, можно обратиться к нам. Мы уже начали работу с новыми городами. Прямо сейчас вместе с большой командой создаем концепцию креативного развития города Череповец. Классно, что проект изменений города поддержала и даже инициировала самая большая компания региона и один из лидеров России по эффективности среди металлургов — Северсталь. Значит, наши практики высоко оцениваются самыми компетентными корпорациями. Это большое доверие, мы его непременно хотим оправдать.

И всë-таки, какой первый шаг в территориальном развитии?

Есть весьма универсальные инструменты, например, резиденции. Это созидательная практика переселения на время и для дела. За 6 лет в Сысерти мы провели более 30 резиденций и лабораторий. Тематика совершенно разная: от поиска новых функций старинным домам до съезда документальных фотографов всей страны, которые исследуют город через объектив.

Кстати, «Антихрупкость» и «Лето на Заводе» начались именно с таких резиденций.

Резиденция — это отличный способ наладить «креативоток» города с другими территориями, проложить созидательные мосты. Ещё оказывается, что резиденции становятся отличным PR-поводами. Поэтому я советую начать с резиденции.