Александр Николаев: «Медиарынок — это город, который никогда не перестанет строиться»

Александр, каким был 2024 год для российского медиарынка?

Переломным. Рекламный рынок вырос примерно на 24 % и превысил 900 млрд рублей. Интернет-сервисы стали главным драйвером — на них пришлась почти половина всех бюджетов. Существенный рост показала и цифровая наружная реклама (DOOH).
Видеопотребление меняется на глазах: 76 % аудитории ежедневно смотрят онлайн-ТВ или стриминг, а на Connected TV зрители проводят в среднем более часа в день. Растёт и число платных подписок, а для половины пользователей ключевым фактором выбора сервиса остаётся цена, для 40 % — качество контента.

Какие форматы и игроки стали драйверами роста?

Маркетплейсы. Сегодня это уже не просто торговые площадки, а полноценные медиа с собственными рекламными инструментами и точным таргетингом. Например, Wildberries запустил платформу коротких видео Wibes, где продавцы продвигают товары через видео, а пользователи покупают, не выходя из приложения. За первый месяц теста аудитория превысила 3,7 млн человек. Ozon, в свою очередь, активно развивает свою Retail Media Network.
Кроме того, мобильный экран стал главным окном в медиамир: в среднем россияне проводят там почти 4 часа в день, а молодёжь — до 6 часов.

Как развиваются ViNTERA.TV и HD Media?

ViNTERA.TV — это кроссплатформенное приложение, через которое зритель получает доступ к сотням ТВ-каналов и стримов в любой точке мира. Connected TV уже стал важной частью медиапланов брендов, сочетая телевизионный охват с точностью digital-метрик. Сегодня 93 % всего ТВ-просмотра приходится на высококачественный контент, который люди предпочитают смотреть именно на большом экране. Исследование Thinkbox подтверждает: реклама на ТВ запоминается на 34 % лучше, чем на компьютере, и на 60 % лучше, чем на смартфоне или планшете. А правильно подобранная реклама на Smart TV повышает запоминаемость в 6,3 раза.
HD Media развивает сеть тематических каналов. Этот сегмент переживает второе дыхание: операторы ищут премиальный и нишевой контент, а зрители — персонализированные впечатления. И важно помнить: отказ от ТВ-рекламы снижает эффективность всей коммуникации, ведь ТВ даёт в среднем 55 % прибыли от всей кампании.

Как меняются привычки аудитории?

После замедления роста YouTube часть зрителей вернулась к ТВ, а локальные экосистемы — VK и сервисы e-commerce — укрепили свои позиции. По мировым данным, стриминговые платформы занимают 43 % времени просмотра ТВ, а каждый доллар, вложенный в рекламу на Online TV, приносит шесть долларов продаж брендам. В России за два года объём закупок рекламы на Smart TV вырос в пять раз.

Какие ключевые тренды вы видите на ближайшие годы?
 
1.    Ретейл-медиа — быстрый рост за счёт совмещения перформанса и брендинга.

2.    DOOH и CTV — цифровая наружка и Connected TV закрепятся в медиапланах.

3.    Экосистемная консолидация — «супераппы» будут замыкать пользователя внутри себя.

4.    Регуляторика как фактор стратегии — бюджеты будут учитывать и технологические ограничения.

5.    AI-продакшн — автоматизация снизит себестоимость и ускорит вывод креатива.

6.    Новые KPI — важен не объём показов, а результат: продажи, внимание и узнаваемость бренда.

Что бы вы посоветовали брендам в 2025–2026 годах?

Перестать жить по старым картам. Выигрывает тот, кто строит маршрут на ходу: тестирует экосистемы, форматы, работает с данными и не боится рисковать. Медиарынок — это город, который никогда не перестанет строиться. И самое интересное — быть в нём архитектором.