Сергей Гандин: Что такое маркетинг впечатлений и как он работает

Что такое маркетинг впечатлений?

Маркетинг впечатлений — это способ продвижения бренда, который знакомит аудиторию с его концепцией и особенностями и создает наиболее тесную связь между компанией и потребителем.

Experiential marketing предполагает взаимодействие потребителя с брендом через мероприятие, которое дает возможность почувствовать, «пощупать», погрузиться и тем самым с большей вероятностью проникнуться, понять и полюбить бренд.

Маркетинг впечатлений подходит для любых ниш, сфер и направлений и может иметь совершенно разные форматы и проявления. Расскажу несколько примеров.

В период пандемии домашняя сцена Английской национальной оперы была закрыта из-за всем известных ограничений. Но все же у желающих появилась возможность сходить на оперу благодаря Uber, потому что организаторы придумали так называемый автокинотеатр: перед сценой можно было расположиться на парковке в собственном автомобиле или воспользоваться машиной Uber. В итоге зрители безопасно, комфортно и по доступной цене смогли получить приятные впечатления от действий на концертной сцене.

Еще один классный проект – скалодром из мебели IKEA. Его организовали во французском городе, который в народе называют спортивным, и тем самым дали горожанам возможность получить впечатления, соответствующие их интересам. В квартире на открытом воздухе организовали огромный скалодром из мебели IKEA: кухня, спальня и прочие зоны позволили участникам мероприятия убедиться в качестве мебели производителя, получить дозу адреналина и попробовать новый опыт, разумеется, в сопровождении профессиональных альпинистов.

Почему такой маркетинг работает?

Представьте себе эффективность рекламного баннера, висящего вдоль дороги. Человек видит и либо читает информацию, либо нет. Маркетинг впечатлений вовлекает аудиторию и побуждает к более тесному взаимодействию с брендом, но делает это мягко, ненавязчиво, вызывая личный интерес потребителей.

Но если мы говорим о маркетинге впечатлений, то бренд заочно продумывает стратегию, формат и способ реализации проекта, который даст человеку возможность получить новые эмоции и опыт. То есть потребитель уже заинтересован, у него уже есть более личная связь с брендом.

Главное в маркетинге впечатлений — тщательно продуманная концепция, интересная, креативная идея и ее безупречное исполнение, которое расскажет о бренде, его продуктах и преимуществах самым необычным, запоминающимся и удивительным способом.

Согласно исследованию EventTrack, 70% участников experiential marketing мероприятий становятся постоянными клиентами бренда.

Experiential marketing — это новое слово в маркетинге, которое дает возможность потребителю прикоснуться к бренду и получить максимум информации о нем, а бренду — максимум лояльности и отдачи. Это один из наиболее эффективных рекламных инструментов, и за ним, на мой взгляд, стоит будущее.

Сергей Гандин

основатель и креативный директор агентства Proekta